• Sabrina Basner

Die Macht der Sprache: wie kulturelle Narrative den Erfolg Deiner Produkte beeinflussen

Als Gründer*in musst Du Dich auf einem bestehenden Markt insbesondere gegenüber etablierten Mitbewerbern beweisen. Die wohl größte Herausforderung besteht dabei darin, den Spagat zwischen Konformität und Anderssein zu meistern: Entspricht ein neues Produkt der Norm, gewinnt es leichter an Legitimität. Ist es individuell und innovativ, sticht es zwar aus der Masse heraus und schafft somit einen Wettbewerbsvorteil - muss sich aber auch erst einmal etablieren.


Aber was hat die Sprache mit dieser Herausforderung zu tun?


Sprache ermöglicht es nicht nur, uns auszudrücken und untereinander zu verständigen - sie hat darüber hinaus maßgeblichen Einfluss auf unser Denken und Handeln.

Dieser Einfluss ist auch in Bezug auf unser Konsumverhalten gegeben - also dabei, wie wir Marken, Unternehmen oder Produkte sehen und bewerten. Und genau das kannst Du Dir als Gründer*in zunutze machen.


Sprachwissenschaftler*innen, Psycholog*innen und weitere Wissenschaftsbereiche beschäftigen sich schon seit Jahren mit dem Phänomen, inwieweit Sprache beeinflusst, wie wir die Welt wahrnehmen und einordnen. Die Kraft der Sprache liegt dabei vor allem in den Assoziationen, die bestimmte Worte und Narrative bei uns wecken: Beispielsweise verleihen exotische Namen Getränken ein frischeres Aroma.

Bereits bestehende Verknüpfungen mit Produkten oder Produktkategorien wie diese kannst Du ideal für Dein eigenes Storytelling um Dein Produkt oder Deine Marke herum nutzen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil schaffen.


Das ist eine der Erkenntnisse, zu der Vossen und Ihl in ihrer Studie (2020) über die Bedeutung kultureller Narrative beim Balanceakt zwischen Konformität und Anderssein neuer Produkte gelangt sind. Die Studie zeigt, dass unternehmerische Erzählungen bzw. Narrative ein kulturelles Schlüsselelement sind, welches Gründer*innen nutzen können, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu ziehen und um sich auf dem Markt zu beweisen.


Ein geeignetes Narrativ für Dein Produkt findest Du durch eine Analyse Deiner Zielgruppe und durch das Festlegen der Message, die Du mit Deinem Produkt senden möchtest - was verbinden Du und mögliche Kund*innen mit dem Produkt, welches Gefühl soll es vermitteln?


Was die Forscher*innen darüber hinaus festgestellt haben: Narrative und die mit ihnen verbundenen Assoziationen haben eine unmittelbare Auswirkung auf die Bewertung von Produkten bzw. Unternehmen durch Konsument*innen.


Ob in Form von Produkt- oder Markennamen, Werbeslogans oder Produktbeschreibungen: Sprache umfasst gerade auch beim Entrepreneurship weitaus mehr als nur Worte.


Alle Ergebnisse der Studie findest Du im Artikel “More than words! How narrative anchoring and enrichment help to balance differentiation and conformity of entrepreneurial products”.

Über die EZB der Uni kannst Du den Artikel kostenlos* abrufen.


*für Studierende und Mitarbeitende der UW/H